بازخورد مشتری: ۱۹ استراتژی برای دریافت بازخورد بیشتر (بخش دوم)

برای ایجاد تجربه‌ای شگفت‌انگیز جهت پیدا کردن مشتریان وفادار لازم است به بازخورد مشتریان گوش دهید. مشتریان شما همچون گنجینه‌ای از اطلاعات هستند؛ اطلاعاتی بیشتر ازآنچه فکرش را کنید. آن‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا محصول و خدمات بهتر، درنتیجه ارزش بیشتری ارایه کنید. ناراضی‌ترین مشتریان شما، بزرگ‌ترین منابعی هستند که می‌توانید از آن‌ها بیاموزید.
– بیل گیتس

در ادامه به بخش دوم این مقاله می پردازیم:

۶ـ گروههای تمرکز

گروه تمرکز نوعی تحقیق کیفی است که طی آن از گروهی خواسته می شود تا برداشت، نظر، عقیده و دیدگاه خود را درباره یک کالا، خدمت یا شرکت بیان کنند. این گروهها ابزار بسیار مهمی برای جمع آوری بازخورد مشتریان هستند. معمولا از این گروهها برای بازاریابی در مراحل اولیه توسعه مفهوم یا محصول، یا زمانی که شرکت تلاش می کند بازار هدف خود را بشناسد یا زمانی که تناسب بازار و محصول مناسب است، استفاده می شود.

مزیت گروههای تمرکز این است که بازخورد مشتری را به صورت آفلاین و در محیط واقعی ارایه می کند. شما به عنوان محقق می توانید محیط را کنترل کنید، فضا را برای بحث مهیا کنید، و ضمن بحث درباره پرسشهایی که مطرح شده، متوجه شوید که مشتری واقعا به چه چیزی فکر می کند. گروههای تمرکز معمولا به شیوه ای غیررسمی و سازماندهی نشده به کار می روند، بنابراین می توانید از این فرصت استفاده کرده و مستقیما متوجه شوید که مشتریان واقعا چه حسی دارند.

آنچه که مانع استفاده شرکتها از گروههای تمرکز می شود، هزینه است. این گروهها پرهزینه هستند چرا که باید مبلغی را به فرد برگزار کننده جلسات و به افرادی که وقت می گذارند و در جلسات شرکت می کنند، بپردازید.

وقتی قصد دارید از گروه تمرکز استفاده کنید، توصیه می کنم اعضای گروه را کمتر از ۱۰ نفر درنظر بگیرید و از مشتریان محلی هم دعوت کنید تا چند ساعتی درجلسات حضور داشته باشند. برای تشویق مشتریان می توانید پذیرایی و ناهار رایگان داشته باشید، امکان آموزش رایگان درباره محصولات  یا خدمات خود را برای آنها فراهم کنید یا فرصت استفاده رایگان از خدمات مشاوره را برایشان مهیا سازید. بدین ترتیب مشتریانتان نیز در ازای بازخوردشان چیزی دریافت خواهند کرد و نیازی نیست دست در جیب کرده و پولی به آنها پرداخت کنید.

ما در Client Heartbeat به هنگام برگزاری رویدادهای دیگر، از گروههای تمرکز غیررسمی استفاده می کنیم. از آنجا که مشتریان ما از قبل در آن رویداد حضور دارند، فقط به مدت ۳۰ دقیقه آنها را دور هم جمع می کنیم تا درباره موضوعات و پرسشهای جالب با آنها صحبت کنیم. بدین ترتیب بازخورد مشتریان را هم به دست می آوریم، بدون آنکه هزینه زیادی برای ما داشته باشد و باعث مزاحمت برای مشتریان شود.

 

۷– آزمایش کاربردپذیری

آزمایش کاربردپذیری، یک استراتژی برای دریافت بازخورد مشتریان است که بسیاری از کسب و کارهای مبتنی بر وب، از آن استفاده می کنند. شرکتهای نرم افزاری و سایتهای تجارت الکترونیک می توانند از این آزمایش بهره زیادی ببرند. تا به حال به این فکر کرده اید که کاش می شد مشتریانم را هنگام استفاده از محصول آنلاین خود و بازدید از وب سایتم ببینم؟ دقیقا می توانید ببینید مشتریان شما چه کار می کنند و در کدام صفحات سایت بیشترین و کمترین وقت را می گذرانند.

شرکت Help Scout به طور منظم از آزمایش کاربردپذیری استفاده می کند تا فرایند طراحی سایت و ویژگی های جدید آن را بهینه سازی کند. گریگوری سیوتی می گوید: «ممکن است ۹۰  درصد کارها تمام شده باشند، اما این آزمایش اگر به درستی انجام شود تضمین می کند که آن ۱۰ درصد باقیمانده هم به درستی انجام شده است. ما ماهها روی ویژگی جدیدی کار کردیم که قرار بود طی هفته های بعدی وارد بازار شود، و آزمایش کاربردپذیری آن را در سطح وسیعی برگزار کردیم تا از جزئیات آن مطمئن شویم. همه چیز آن قدر خوب پیش رفت که کل برنامه رو مجددا طراحی کردیم تا کاملا منطبق با انتظارات مشتری باشد.»

گریگوری سیوتی (دریافت بازخورد مشتریان)

تمایل دارید درباره آزمون کاربردپذیری بیشتر مطالعه کنید؟ سری به Rocket Surgery Made Easy نوشته استیو کراگ بزنید.

برای داشتن ابزاری جهت انجام آزمایش کاربردپذیری وب سایت، اپلیکیشن مبتنی بر وب و حتی اپلیکیشن موبایلی خود،UserTesting.com  را امتحان کنید. طیفی از خدمات در اینجا قابل دسترسی است و مردم واقعا از وب سایت و محصولات آنلاین شما استفاده می کنند، اسکرین خود را فعالانه ثبت می کنند و بازخوردهایی کاربردی در اختیار شما قرار می دهند.

 

۸ـ رسانه های اجتماعی را پایش کنید

رسانه های اجتماعی، رسانه های فوق العاده ای برای شنیدن صدای مشتری هستند. بازخورد مشتریان در سایتهایی مثل فیسبوک، توئیتر و لینکدین بسیار زیاد است. بنابراین چالش اینجاست که چگونه باید آنها را مورد پایش قرار داد و به طور معناداری از آنها استفاده کرد.

ابزارهایی مثل Sprout Social و SocialBro می توانند به شما کمک کنند تا نبض رسانه های اجتماعی را در دست بگیرید. می توانید پیگیری کنید که نام مورد نظر شما در چه جاهایی ذکر (mention) شده است، برای مثال ما می خواهیم “Client Heartbeat” یا “Clientheartbeat”. را پیگیری کنیم.

هر بار که واژگان کلیدی شما در سایتهای اجتماعی قرار می گیرند Sprout Social به شما خبر می دهد. سپس می توانید به صورت کنشگرایانه ای به مشتریانی که درباره شما حرف می زنند دسترسی داشته و آنها را جذب کنید، به این صورت که مشکلات آنها را حل کنید یا به پرسشهایشان پاسخ دهید. با چنین کاری همزمان بازخورد مشتریان را نیز به صورت غیرمستقیم گردآوری می کنید.

من معمولا تمایل دارم از مشتریان سوالاتی را بپرسم که بازخورد بیشتری به همراه داشته باشد تا بتوانم مشکلات آنها را با جزئیات بیشتری درک کرده و پاسخ دقیق تری به آنها بدهم.

Tesco  نمونه بسیار خوبی از شرکتهایی است که از رسانه های اجتماعی برای گردآوری بازخورد مشتریان استفاده می کنند. مطالعه اخیر SocialBakers نشان می دهد که Tesco بیشترین آمار اجتماعی توئیتر را به خود اختصاص داده است. تعداد فالورهای این برند در توئیتر ۷۵.۹۰۴ مورد است، نرخ پاسخگویی آن نیز بسیار چشمگیر است و ۸۸/۶۵ درصد است، ضمن آنکه میانگین زمان پاسخگویی آن فقط ۸۱ دقیقه است.

یکی دیگر از ابزارهایی که می توانید برای پایش بازخورد مشتری در سایتهای اجتماعی به آن مراجعه کنید Google Alerts است. در اغلب موارد Social Sprout تکرار نام برند را در وبلاگها، فروم ها و سایتهای پرسش و پاسخ، نادیده می گیرد. اما از دید Google Alerts هیچ چیز پوشیده نیست. می توانید تنظیم کنید به محض ذکر شدن نام برند، اعلان ها (notifications) به ایمیل شما ارسال شوند. همان طور که در بالا گفتیم، از این قابلیت هوشمندانه برای پاسخ گویی کنشگرایانه به پرسشها و پاسخگویی به مشکلات استفاده کنید. در صورت لزوم، پرسشهای عمیق تری مطرح کنید تا به بازخورد مفصل تر و بیشتری دست پیدا نمایید.

 

۹ـ مرور کسب و کار هر سه ماه یکبار

مرور کسب و کار هر سه ماه یکبار به شما فرصت می دهد تا با مشتریان خود بنشینید، بحث کنید و بگویید طی سه ماه گذشته چه اتفاقاتی افتاده، و روشهایی را کشف کنید تا بتوانید خدمات بهتری ارایه دهید.

در اغلب موارد، کسب و کارها در بررسی های سه ماه یکبار خود بیش از اندازه درباره نتایج و آمار و ارقام صحبت می کنند. درست است که اینها از نظر مشتریان اهمیت دارند، اما توصیه من این است که از این بحث ها برای دریافت بازخورد استفاده کنید. این فرصت بسیار خوبی برای مطرح کردن سوالات مفصل تر و دریافت بازخوردهای اندیشمندانه از مشتریان است. در چنین نشست هایی، توجه کامل مشتریان به شماست، پس چرا از این فرصت استفاده نمی کنید؟

برای اینکه بهتر متوجه شوم شرکتها چگونه این جلسات را برگزار می کنند، با Mimi Tan ، مدیر عملیات R&G Technologies صحبت کردم. او بیان کرد که شرکت R&G با تک تک مشتریان جلسه ای را برای مرور کسب و کار برگزار می کند. آنها ابتدا با استفاده از Client Heartbeat از مشتریان نظرسنجی می کنند، بنابراین در جلسات بررسی کسب و کار، Mimi Tan بازخورد مشتریان را از نظرسنجی در اختیار دارد. او نتایج Client Heartbeat را پرینت گرفته و در جلسه به همراه می آورد.

با نگاه کردن به امتیازات رضایتمندی مشتری در Client Heartbeat می توان پرسشهای بعدی را مشخص کرد و در جلسات سه ماه یکبار مطرح نمود.

این نوع بازخورد مشتری بسیار ارزشمند است و R&G توانسته است با استفاده از این پرسشهای خاص، مسایل را عمیق تر تحلیل کند تا بتواند درک بهتری از نظرات مشتریان داشته باشد و روشهایی را برای خلق تجربه ای بهتر برای مشتریان شناسایی نماید.

 

۱۰ـ فعالیت وب سایت

آیا مشتریان واقعا از وب سایت شما استفاده می کنند یا درگیر روشهای دیگر هستند؟ این بازخوردی است که مشتریان نیازی ندارند به شما بگویند، اما خودتان قطعا می توانید متوجه آن شوید. پیگیری فعالیت مشتریان روی وب سایت نوعی بازخورد مشتری است که نیازمند سرمایه گذاری کمی از سوی مشتری است، اما بینش های فوق العاده ای را در اختیار شما قرار می دهد. Google Analytics ابزاری رایگان است که می تواند به شما کمک کند تا فعالیت وب سایت خود را پیگیری کنید، اما وقتی به قول لارس لوفگرن، از شرکت KISSmetrics ، صحبت از فعالیت مشتری می شود، این ابزار ضعف هایی دارد.

برای فعالیت مشتری می توانید از ابزارهایی مثل KISSmetrics ، Mixpanel  و Hubspot  استفاده کنید تا آماری بسیار مفصل تر از تعداد کلیک ها و بازدیدهای صفحه به دست آورید و لایه های زیرین فعالیت مشتری را نیز بررسی کنید. این ابزارها به شما اجازه می دهند که ببینید هر مشتری چند بار از سایت شما استفاده کرده، چه مقدار زمان روی هر صفحه صرف کرده، روی کدام صفحات مکث بیشتری داشته و چه مقدار برای کسب و کار شما درآمدزایی کرده است.

 

Hubspot از این هم یک قدم جلوتر است و به شما اجازه می دهد بر اساس فعالیت مشتریان روی وب سایت، هشدارهایی دریافت کنید. برای مثال روزی شنیدم که The Sales Lion با Assignment Selling در یک ویدیو درباره Hubspot Academy صحبت می کرد. کار شرکت مارکوس، پیگیری بازدیدهای «مشتریان احتمالی» از صفحات است. او می داند که وقتی یک مشتری احتمالی بیش از ۳۰ صفحه از سایت را بازدید کرده آماده خرید است و ۸۵ درصد این بازدیدها واقعا به فروش منجر می شود.

البته این مثال بیشتر به فروش مربوط می شود اما می تواند در حوزه بازخورد مشتری هم به شما کمک کند. اگر مشتری ای دارید که پست های گوناگون شما را در مورد موضوع خاصی مرتبا دنبال می کند و می خواند (مثلا نظرسنجی های مشتریان را همیشه دنبال می کند) بهتر است با او ارتباط برقرار کرده و تماس بگیرید و ببینید برای کمک بیشتر به او چه کاری می توانید انجام دهید. برای مثال ممکن است متوجه شوید مشتری شما می خواهد برای کار خاصی از محصول شما استفاده کند اما نمی داند چگونه این کار را انجام دهد. چنین بازخوردی بسیار ارزشمند است، چون می توانید همان لحظه به او کمک کنید، و از این فرصت برای اقدامات آتی استفاده کنید. این اقدامات آتی شامل محتوای بیشتر در مورد مساله مربوطه، یا افزودن نکات مفید به وب سایت برای راهنمایی مشتریان به سمت هدف مورد نظرتان است.

یکی دیگر از مثالهای بسیار خوبی که گریگوری سیوتی به آن اشاره می کند، بخش پرسشهای متداول است. او توضیح می دهد که اگر میانگین زمان on-page صفحات FAQ شما ۰۹/۰ باشد و نرخ دفع کاربر در سایت شما بسیار بد باشد، بدین معناست که موضوعی را نتوانسته اید به طور اثربخشی منتقل کنید. بنابراین زمان آن رسیده تا محتوای FAQ خود را تغییر دهید و به دنبال روشهایی برای بهبود تجربه مشتریان باشید.

 

۱۱– گروههای اجتماعی و انجمن‌های بحث و گفتگو

مشتریان دوست دارند بخشی از یک اجتماع باشند. گروههای اجتماعی آنلاین و انجمن‌های بحث و گفتگو، پلتفرمهای بسیار خوبی برای دریافت بازخورد از مشتریان هستند. GFI Max نرم افزاری برای شرکتهای پشتیبانی IT است که دارای یک گروه بسیار فعال در لینکدین بوده که از آن برای دریافت بازخورد مشتریان استفاده می کند. اخیرا در کنفرانس مشتریان GFI Max در سیدنی شرکت کرده بودم و آلاستیر فوربز توضیح می داد که این گروه چگونه بیش از ۳۰۰۰ مشتری پیدا کرده است و چگونه به منبعی همیشگی برای بازخورد و یادگیری تبدیل شده است. GFI Max از این گروه برای معرفی ویژگی های جدید، ارزیابی بازخوردها و پایش ایرادات و اشکالات استفاده می کند. این گروه به قدری موفق بوده است که اکنون بخش قابل توجهی از فرایند توسعه مشتری در شرکت را به خود اختصاص داده است.

خود من نگاهی به گروه انداختم و متوجه شدم که بیشتر پست ها ۱۵ الی ۲۰ دیدگاه (comment) دارند که همگی از سوی مشتریانی است که درباره به روزرسانی ویژگی ها بازخورد داده اند و توصیه هایی را برای پیشرفتهای آتی مطرح نموده اند. مسئولان گروه GFI Max به مشتریان گوش داده و به نظرات آنها پاسخ می دهند و همزمان از بازخورد آنها برای ایحاد استراتژی توسعه محصول بهره می گیرند.

Trello  از انجمن‌های بحث و گفتگوی باز برای دریافت بازخورد درباره توسعه محصول جدید استفاده می کندو مشتریان می توانند درباره ویژگی هایی که تمایل دارند به محصول اضافه شود، رای دهند و نظرات خود را برای ارایه اطلاعات بیشتر مطرح کنند.

انجمن بحث و گفتگوی Trello
                          انجمن بحث و گفتگوی Trello
برای دسترسی به لینک اصلی مقاله اینجا را کلیک کنید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *